又到年末“調(diào)”與“控”

      在9月份銷量、結(jié)構(gòu)均超出預(yù)期之后，除了感嘆這一次，國慶過出了年味，也讓人難免有些擔(dān)心，一是擔(dān)心會不會跑得太快，畢竟從2月下旬全面發(fā)動、開足馬力以來，一直沒有換擋調(diào)速；二是在意需求變化，有哪些變化，有多大變化；三是關(guān)注市場狀態(tài)的修復(fù)，還有哪些問題和困難需要解決，又還有哪些沒有看見的麻煩和風(fēng)險。

　　從10月份當(dāng)月的情況看，市場不斷趨于常態(tài)的速度、效果都有進一步鞏固和提升，盡管受訪銷日影響導(dǎo)致銷量、收入同比都有所減少，但天對天的看，整體表現(xiàn)還是比較平穩(wěn)，如果把9、10月拉通一起來看，不管總量、收入和單箱均價，又或者具體到“兩高”產(chǎn)品和一、二類煙也都達到了月度平均水平，“確保完成全年目標(biāo)任務(wù)”又向前邁出了堅實的一步。

　　更重要的是，再一次回到行業(yè)所期望，也是所熟悉的發(fā)展節(jié)奏。

　　回過頭來看，2020年的運行調(diào)控大致可以分為兩個階段。第一個階段，突發(fā)疫情和疫情防控最吃勁的階段，是行業(yè)意志主導(dǎo)下的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，當(dāng)期的目標(biāo)“不低于去年同期、不慢于時間進度”，整個產(chǎn)業(yè)鏈在最短時間、很大強度開動起來，從3月份開始，就已經(jīng)奠定確保并適當(dāng)超出了年初確定的既定目標(biāo)，并在之后一直保持了計劃之中的穩(wěn)定性。

　　第二個階段，疫情防控不斷進入常態(tài)化狀態(tài)的階段，隨著消費需求逐漸回暖，市場狀態(tài)不斷修復(fù)，始終堅持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”16字調(diào)控方針的重要意義，以及去年“很好水平”所打下的市場基礎(chǔ)，得到了積極發(fā)揮、充分體現(xiàn)，最早在5、6月份的時候，大家就已經(jīng)安下心來，對于實現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù)大體心里有譜、心中有數(shù)。

　　不過，市場仍在不斷恢復(fù)的過程當(dāng)中，整體還是繃得偏緊。

　　一方面，同整體面上的“好”相比，部分市場、部分品牌、部分客戶的壓力仍然不小，不能因為行業(yè)指標(biāo)好看、整體進度好看，就忽略、忽視了庫存高、價格低、動銷慢的問題和困難；另一方面，同去年同期的“好”相比，現(xiàn)在的情況不錯更多是相對于疫情防控最吃勁、市場壓力最突出的時候，距離去年“很好水平”還是有一定差距，也還有必要的修復(fù)過程。

　　所以，在目標(biāo)進度有所保證的前提下，最后這不到兩個月的時間還是要做好調(diào)控。這個調(diào)控，并不是簡單的減少投放、降低指標(biāo)，而是在確保實現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，有針對性地查找漏洞、補齊短板，同時有重點地解決不同區(qū)域、不同市場發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)的問題，以更科學(xué)的調(diào)控來更高質(zhì)量地實現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)，為明年開局起步很好銜接準(zhǔn)備。

　　首當(dāng)其沖，還是要繼續(xù)調(diào)整狀態(tài)。

　　狀態(tài)好不好，其實不用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)支撐、分析論證就可以得出結(jié)論，只要到零售客戶那里走一遭，看看到底笑臉多還是難受多，開心多還是抱怨多，大體上也就差不多。實際上，調(diào)狀態(tài)的意識和動作從半年過后就已經(jīng)開始，半年會上對于十六字調(diào)控方針的反復(fù)強調(diào)，保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間的明確要求，以及理性務(wù)實的目標(biāo)確定，都從源頭上保證了狀態(tài)的持續(xù)向好。

　　現(xiàn)在比較關(guān)注的關(guān)鍵：一是高端產(chǎn)品，有些高端產(chǎn)品迫于自身的增長壓力一度處于寬松飽和投放，現(xiàn)在到了十一、十二大掃除的時間節(jié)點，要抓緊為明年開局起步、輕裝上陣做好準(zhǔn)備；二是本土市場，之前復(fù)工復(fù)產(chǎn)最吃勁階段，有基于生產(chǎn)組織、物流配送的投放加大，后來一直處于不低于同期的進度節(jié)奏，放在全國大盤可能沒有多大影響，但在具體的點上還是不能忽視。

　　第二個要調(diào)整的，是調(diào)結(jié)構(gòu)。

　　今年以來，除了3月份當(dāng)月因為追趕目標(biāo)進度、保證銷量增長采取以價換量策略而導(dǎo)致單箱均價只有三百元增加之外，其余月份都保持了四位數(shù)以上的結(jié)構(gòu)增長，特別是9月份更是創(chuàng)下元春旺季之后的增長新高，“兩高”產(chǎn)品和一、二類煙銷量、增量也非常可觀，即便考慮到中秋、國慶“雙節(jié)”的網(wǎng)銷因素，這樣的增長還是超出預(yù)期、快于計劃。

　　盡管從消費降級轉(zhuǎn)為消費分級的判斷支撐起我們對于提升結(jié)構(gòu)的信心，但前9個月還是有明顯的“割尾巴”痕跡，低價產(chǎn)品長期處于不滿足、不充分的供應(yīng)狀態(tài)，真煙外流、零售價格過高等問題還比較突出，要防止和避免結(jié)構(gòu)過快增長，透支結(jié)構(gòu)潛力?，F(xiàn)在的矛盾是，過去銷量增長不多，通過增加低價煙投放就能壓低結(jié)構(gòu)，而今天留給優(yōu)化結(jié)構(gòu)的空間、回旋余地很小。

　　第三個要調(diào)整的，是調(diào)節(jié)奏。

　　如果說今年一季度，乃至上半年動作快一點、力度大一點是非常時期采取的非常舉措，是合理的，也是必要的，現(xiàn)在就需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、從長計議，和之前不希望跑得太快、沖得太猛一樣，年末的調(diào)控也不能剎得太急、收得太緊，搞得前仰后合、狼狽不堪。所以，對調(diào)控的對象、范圍、力度和節(jié)奏要有更加精準(zhǔn)、更為科學(xué)的計劃與安排。

　　更重要的是，做好今年后兩個月與明年年初、“十三五”收官與“十四五”開局的統(tǒng)籌銜接，“1+6+2”的扎實推進是一方面，著眼“十四五”、積極應(yīng)對疫情過后的新形勢、新環(huán)境、新變化是另外一方面，經(jīng)濟運行分析會上反復(fù)強調(diào)“樹立底線思維，防范化解行業(yè)重大風(fēng)險”，千萬不要被高增長所麻痹、迷惑，沉浸在風(fēng)景獨好、獨善其身當(dāng)中。

　　眼下，還需要注意幾個環(huán)節(jié)：

　　市場需求的合理滿足。調(diào)控的前提是基于市場的真實需求“切一刀”，而不是粗暴地根據(jù)目標(biāo)進度來“一刀切”，不能簡單地用目標(biāo)任務(wù)來倒推，來比著箍箍買鴨蛋，一方面是整體投放安排，總量、結(jié)構(gòu)、品類、品牌、產(chǎn)品都有更加精細的計劃；另一方面是具體投放建設(shè)，不同市場區(qū)域、不同價位區(qū)間、不同類型客戶要有更加精準(zhǔn)的安排。 

　　品牌勢頭的有效維護。對于大宗產(chǎn)品而言，投放調(diào)控當(dāng)然喜聞樂見，狀態(tài)修復(fù)也來得立竿見影，不必過于擔(dān)心投放收緊之后的市場流失，相當(dāng)于外力倒逼的換擋調(diào)速，但對于細分特色和新產(chǎn)品來說，這樣的調(diào)控就有很大的壓力，投放減少得過快、多急，極有可能造成階段性的斷檔脫銷，消費者被分流、被轉(zhuǎn)化的幾率很高，之前的努力就會付諸東流。

　　客戶盈利的充分保證。我們一直講“總量控制、稍緊平衡”關(guān)鍵不在緊，而在平衡，是緊平衡，不是緊失衡，反復(fù)強調(diào)“增速合理、貴在持續(xù)”也內(nèi)含了這個要求。對于零售客戶來說，緊一些當(dāng)然是好事情，價格起來、動銷順暢、庫存合理是理想狀態(tài)，但如果控得太緊了，沒煙賣，有錢賺不到，那客戶是不會滿意的，也很難真正高興起來。

　　別說2、3月份，就是到半年超出預(yù)期的時候，都很難想象到現(xiàn)在會有這樣積極主動的局面。也正因為此，年末的調(diào)與控就更有必要，更有意義。